Customer Lifetime Value (CLV) dans Excel

Ce tutorial explique comment calculer et intepréter la Customer Lifetime Value dans Excel avec le logiciel XLSTAT.

Jeu de données pour calculer la Customer Lifetime Value (CLV)

Les données correspondent à un échantillon de données d’abonnements mensuels d’un opérateur de téléphonie mobile. La période couverte va de 2010 à 2014. 3 groupes d’utilisateurs issus d’une segmentation par la valeur sont représentés : Young, Classic et Premium.

Le but de ce tutoriel est de calculer la CLV (valeur de vie client) des clients et aussi d’estimer différents KPI’S tels que le taux de rétention client ou encore les durées avant attrition.

Paramétrer la boîte de dialogue Customer Lifetime Value dans XLSTAT

Une fois XLSTAT lancé, sélectionnez le menu Fonctions avancées / Outils Marketing / CLV.

La boîte de dialogue Customer Lifetime Value apparaît.

Dans l'onglet Général, sélectionnez la colonne correspondant au prix de la souscription dans le champ RMC (Revenu moyen par client), puis dans l’ordre les colonnes correspondant au temps d’acquisition et d’attrition (churn). Cochez ensuite l’option Segments et sélectionnez la variable correspondante pour que XLSTAT produise des résultats par segments.

L'option Libellés des variables est laissée activée car la première ligne des colonnes sélectionnées comprend le nom des variables. Les abonnements étant mensuels on sélectionne mensuel dans le champ Période de souscription.

Les options permettent d’inclure certains paramètres tels que le taux de remise ou encore les coûts fixes d’exploitation dans le calcul de la CLV. Elles permettent aussi de définir le taux de rétention client s’il est connu ou de le faire estimer à partir des données en cliquant sur Estimer. Les clients étant débités en début de mois on choisit dans la section Règlement, l’option début de période.

L’onglet Sorties nous permet de choisir les résultats à afficher. Le champ CLV prévisionnelle permet de faire une simulation sur la CLV moyenne des clients restants dans la base après la dernière date d'attrition enregistrée sur la période définie par l'utilisateur. Dans cet exemple nous optons pour une période de 6 mois.

Une fois que vous avez cliqué sur le bouton OK, les calculs commencent et les résultats sont affichés.

Interpréter les résultats de Customer Lifetime Value (CLV)

Le premier résultat affiché concerne la CLV moyenne par segment. La moyenne la plus faible étant pour le segment Young.

Ensuite sont affichés les taux d’attrition (ou churn) et de rétention par segments.

On remarque donc que les clients premium sont les moins fidèles et ceux du segment Young les plus fidèles avec un taux de rétention mensuel de 97,15%. Ceux qui consomment le plus ne sont donc pas les plus fidèles.

Nous obtenons ensuite les estimations des durées avant défection des clients et le graphique associé.


Ce résultat nous permet notamment de voir que la moitié des clients du segment premium annulent leur abonnement avant la fin de la première année de souscription. Il serait sûrement intéressant de mettre en place une action marketing afin de fidéliser d’avantage les clients de ce segment.

Vient ensuite l’étude de sensibilité par segment qui nous permet de mesurer l’impact qu’aurait une augmentation du taux de rétention sur la CLV. Les variations considérées sont des incréments de 5% à partir du taux de rétention estimé.

Nous constatons donc qu’une augmentation de 5% du taux de rétention sur le segment Premium ferait passer la CLV moyenne de ce segment de 804,55€ à 3537,73€. Cela confirme le résultat précédent qui préconisait qu’une action soit réalisée afin d’augmenter le taux de rétention client sur ce segment.

Le dernier tableau affiché concerne la CLV prévisionnelle. Il contient donc la CLV moyenne de chacun des segments à l’horizon de 6 mois après la dernière date d'attrition enregistrée.